InfoCity
InfoCity - виртуальный город компьютерной документации
Реклама на сайте







Размещение сквозной ссылки

 

Интернет как инструмент продвижения торговой марки


Тезисы


Продвижение торговой марки – это повышение уровня осведомленности о ней и повышение ее авторитета. Как следствие сформированный брэнд – это потенциальная продажа. Причем если осведомленность необходимо в первую очередь повышать у потенциального покупателя, то авторитет марки должен одновременно повышаться и у сторонних лиц, так как авторитет категория субъективная и часто зависит от общественного мнения.

Может ли интернет стать инструментом продвижения марки и построения брэнда. Что этому способствует и что мешает.

1. Почему интернет может рассматриваться как инструмент продвижения торговой марки


1.1. Количество потребителей


Хотя относительная численность аудитории Рунета по отношению к населению России незначительна, она составляет, по данным monitoring.ru, 11 миллионов человек, что соответствует положению в США 1995 года. Темп роста составляет примерно 100% в год.

Уже сейчас ведущие интернет-площадки могут составить конкуренцию некоторым телевизионным программам, правда не входящим в Top. В частности, по данным SpyLOG, портал Яndex собирает в день 95 тыс. уникальных посетителей, а в месяц 2 млн, Апорт – 49 тыс. и 1,3 млн соответственно.

Аудитория интернет достаточно велика, чтобы рассматривать его как массовое средство рекламы.

1.2. Качество потребителей


Для русскоязычных иностранцев и граждан России, работающих за рубежом, Рунет становится ведущим средством коммуникации, получения информации о России и отечественных товарах. По данным SpyLOG на сентябрь 2000 года, свыше 20% посетителей российских интернет-сайтов находятся вне российских часовых поясов. При этом на долю США приходится свыше 9%, Германии – 2% и по 1% на Израиль и Великобританию.

В интернете находится большое число потенциальных потребителей. Хотя утверждается, что основная масса интернет-пользователей – безденежные студенты, платежеспособные лица, получающие более $100 в месяц на одного члена семьи, по данным Strana.ru и сделанной на их основе статистической оценки, составляют 15% от общего числа интернет-пользователей.

Молодежь 16-30 лет, составляет по данным Strana.ru 64%, поэтому можно констатировать большой потенциал Рунета в продвижении торговых марок. Известно, что лица старшего поколения меньше готовы менять свои предпочтения и верить новым авторитетам.

1.3. Пока Рунет как рекламную площадку рассматривают, в основном, сами интернет-ресурсы и некоторые зарубежные брэнды.


В частности, можно отметить рекламные кампании Volvo и L’Oreal. Остальные представители традиционной экономики с опасением смотрят на интернет как рекламную среду или просто не осведомлены о его преимуществах.

2. Преимущества интернета по сравнению с другими рекламными инструментами

2.1. Сочетание в себе достоинств традиционных инструментов


Интернет вобрал в себя положительные стороны всех ныне существующих рекламных средств, добавив к ним ряд ранее вообще отсутствующих.

Сочетание достоинств телевидения и печатных материалов: воспроизведения потоковой информации и возможность всегда по желанию к ней вернуться.

Достоинство щитовой рекламы: размещение информации на основных “путях следования” интернет-серфера.

Возможность сочетать краткое и полноценное описание предмета, ранее доступная только специализированным печатным каталогам и передачам типа “Магазин на диване”.

2.2. Новые, ранее недоступные возможности

2.2.1. Интерактивность, Контроль реакции на раздражитель, Контроль осведомленности


Интернет предоставил возможность интерактивной рекламы. Любое воздействие на потенциального потребителя можно проконтролировать по его реакции. Можно проводить опросы и контролировать уровень знаний.

2.2.2. Таргетинг, Персонификация


За счет технологических средств появилась возможность отследить практически любого посетителя сайта, что дает необычайные возможности по таргетингу. Что не было доступно даже самым узкоспециализированным изданиям и передачам.

2.2.3. Круглосуточная доступность


Статичность носителя информации позволяет воздействовать на потребителя 24 часа в сутки в течение 7 дней в неделю.

2.2.4. Скорость (оперативность) взаимодействия с брендом, Сокращение времени между знакомством и продажей предмета


За счет возможности быстрого перехода между рекламным раздражителем и описанием предмета, быстрее происходит знакомство с сутью и характеристиками предмета.

Появляется уникальная возможность немедленной продажи.

3. Проблемы и решения, новые технологии и инструменты


В настоящий момент наблюдается снижение интереса к стандартной баннерной рекламе. То есть снижается частота нажатия на него (CTR). Однако такая ситуация не является поводом для паники, так как на смену старым технологиям идут новые.

Новые технологии

Партнерские программы как средство повышения эффективности трафика. Партнерские программы позволяют включать в сторонние продукты элементы собственной кампании. Например, на тематическом сайте, посвященном сотовой телефонии, размещать логотип какой-либо марки и гарантировать скидку любому перешедшему по ней на сайт продавца. При этом повышается покупательская ценность серфера.

Возможный вариант партнерской программы - спонсорство.

Флэш-ролики. При относительно небольшом “весе” позволяют создавать эффекты, аналогичные телевизионным мультипликационным роликам. Наиболее хорошо применимы для первичного продвижения марки и популяризации логотипов.

Флэш-баннеры. Возможно разместить флэш-ролик вместо стандартного банера. Из-за эффекта новизны имеют более высокий уровень CTR.

Текстовые баннеры. Из-за большей информационной емкости имеют большую возможность привлечь внимание и соответственно чаще побуждают нажать. К данным банером можно отнести как текст с ссылкой на некий сайт, так и графический банер с большим содержанием текстовой информации.

Банеры-небоскребы. Из-за нестандартного размера привлекают внимание. Часто в них включают элементы меню и размещают в местах типичного размещения меню.

Баннеры-ушки. Используют историческую функцию – анонс собственных новостей на информационных сайтах. Более высокий уровень доверия.

Интернет-рассылки. Если не использовать спамовые системы, то, как правило, получатели писем подписываются на информацию об интересующей их группе товаров. Поэтому CTR рекламы в таких рассылках достаточно высок.

Необходимо учитывать, что каждый из инструментов имеет наибольший эффект для определенного круга задач.

Одна из главных проблем, которая снизила интерес к интернету как средству рекламы – неоптимальное использование мощностей и игнорирование уникальных особенностей канала.

4. Цели и способы их достижения в результате интернет-кампании


Задачи (цели) интернет-кампании могут быть различными и отличаются глубиной достигаемой осведомленности. Как следствие используются различные методики и различный уровень детализации информации о предмете (объекте) рекламы. Каждый новый уровень позволяет расширить знание субъекта о предмете. При этом стоимость каждого уровня, как правило, возрастает на порядок.

4.1. Общая популяризация товарного знака или марки


Задача создать минимальный уровень осведомленности для реализации его в иной среде, например, повышение узнаваемости логотипа продукта продаваемого в оффлайне.

Способ

Заполнение интернета рекламными “листовками”. Возможно привлечение партнерских ресурсов, сходных по тематике продвигаемой марке.

Кампания проходит практически в один этап.

В этом случае происходит простое размещение логотипов и очень краткой информации на максимальном по охвату аудитории числе интернет-ресурсов. Потребитель запоминает характерные черты марки (например, логотип) и некие связанные с ней особенности (цену, декларацию качества, престижность).

Стоимость кампании $200-5000 в месяц, (включая изготовление, размещение и поддержание)

Пример

Магазин “Доставка” расплачивается с рекламными площадками из расчета за “клики” (скрыть на сайте). Поэтому баннеры содержат рекламу в первую очередь доменного имени, не заставляя немедленно нажать на него, а воспользоваться полученным знанием при возникновении желания купить компьютерную технику.

4.2. Популяризация характеристик марки или модели


Задача создать уровень знания о предмете рекламы, способный сформировать у субъекта устойчивое мнение о предмете рекламы, помочь сформулировать вопросы. Повышение авторитета марки.

Способ

Создание информационного сайта с одновременным размещением в интернете рекламных “листовок” побуждающих зайти на сайт. Возможно формирование простой партнерской программы с размещением сайта или информационной страницы на площадях партнерского ресурса.

Кампания проходит в два этапа.

  1. Привлечение внимания и завлечение на сайт
  2. Развернутое ознакомление с маркой и ее характеристиками

В этом случае задача баннера или иного средства - первичное привлечение внимания, мотивация кликнуть на него и перейти на страницу с развернутым описанием предмета. Потребитель не только запоминает характерные черты марки, но и знакомится с ее техническими характеристиками, получая ответы на часто задаваемые вопросы.

Стоимость кампании $3000-10000

4.3. Создание предпочтения и побуждение к приобретению марки или модели


Задача создать предпочтение потенциального потребителя и побудить его в кратчайший срок приобрести товар.

Способ

Создание полнофункционального сайта, содержащего максимально подробное описание предмета. Оснащенного механизмом интерактивного взаимодействия с потенциальным потребителем. Одновременно проводится баннерная или мощная партнерская кампания, привлекающая большой целевой трафик на сайт.

Кампания проходит в 3-4 этапа.

  1. Привлечение внимания и завлечение на сайт
  2. Развернутое ознакомление с маркой
  3. Обеспечение обратной связи, проведение исследования спроса и результатов воздействия
  4. Прямая немедленная продажа

После получения развернутой характеристики у потенциального потребителя появляются вопросы, желание сравнить предлагаемый предмет с аналогичными, сравнить условия приобретения. Система должна предоставить все эти возможности, максимизируя положительные черты предлагаемого продукта. Имеется возможность за счет анкетирования и других средств изучить мнение потенциальных потребителей, получить от них косвенные рекомендации улучшения имиджа марки.

И самое главное можно немедленно продать товар.

Стоимость $7000-20000. При создании полноценного торгового сервиса стоимость кампании может возрасти до $100 тыс.

5. Вывод: интернет – только один из инструментов. Максимальный эффект можно достичь только при комплексном использовании с традиционными инструментами. В то же время, даже используя только интернет как канал воздействия на потребителя, можно добиться существенных результатов. Главное правильно поставить цель кампании и использовать именно тот комплекс инструментов, который максимально способствует достижению этой цели.


Реклама на InfoCity

Яндекс цитирования



Финансы: форекс для тебя








1999-2009 © InfoCity.kiev.ua